Lejek marketingowy: dlaczego determinuje, jakich treści potrzebuje Twoja strona B2B

Czym jest lejek marketingowy?

Lejek marketingowy to model, który odzwerciedla sposób myślenia o odwiedzających w zależności od tego, jak dobrze znają Twoją firmę i jak blisko są decyzji zakupowej. W B2B to nie jest sztywny proces, przez który każdy przechodzi w tej samej kolejności, krok po kroku. Odwiedzający nie idzie liniowo od „nie znam firmy" do „kupuję". Sprawdza inne firmy, konsultuje z innymi osobami, porównuje. Czasem zaczyna od nowa i wraca za rok.

Dlaczego ścieżka zakupowa w B2B nie jest liniowa?

W takim procesie B2B bierze udział kilka osób z różnymi potrzebami informacyjnymi na różnych etapach. Osoba techniczna szuka specyfikacji i szczegółów wdrożenia. Osoba decydująca o budżecie szuka case studies i konkretnego efektu. Jeśli strona mówi tylko do jednej z tych osób, druga nie znajduje tam nic dla siebie, mimo że ma wpływ na decyzję. Więcej o tym w artykule o Buyer Personie.

Część odwiedzających w ogóle nie jest jeszcze w procesie zakupowym, nie mają uświadomionego problemu albo po prostu teraz nie szukają rozwiązania. Dla nich ważna jest treść, która nic nie sprzedaje, tylko buduje rozpoznawalność, żeby kiedy będą gotowi, pomyśleli o Was pierwsi.

Trzy kategorie treści, które potrzebuje strona internetowa

Niezależnie od tego, jak nazwiesz poszczególne etapy, na stronie potrzebujesz treści trzech rodzajów:

• Dla kogoś, kto Was jeszcze nie zna - treść edukacyjna, odpowiadająca na pytanie, zanim ten ktoś wie, że masz na nie odpowiedź (artykuły eksperckie, blog).
• Dla kogoś, kto już wie, że istniejecie, ale nie jest gotowy na rozmowę - materiały dające powód, żeby wrócić (case studies, poradniki, materiały do pobrania). Dobrze działa tu też coś, co jedna osoba z komitetu zakupowego może przekazać dalej (np. gotowy do pobrania dokument podsumowujący ofertę, który osoba techniczna wręczy osobie decydującej o budżecie).
• Dla kogoś gotowego na kontakt -jasna oferta, proces, dane kontaktowe, bez zgadywania, co się stanie dalej.

Te kategorie nie muszą być rozłączne. Jeden dobry artykuł ekspercki może jednocześnie przyciągać kogoś z wyszukiwarki, kto szuka odpowiedzi na konkretne pytanie, i być czymś, do czego wraca osoba, która już Was śledzi, ale nie jest jeszcze gotowa na rozmowę. Nie trzeba tworzyć osobnej treści na każdy etap z osobna.

Co się dzieje, gdy ktoś zostawi kontakt?

Zostawienie kontaktu to dopiero środek ścieżki zakupowej. Dla kogoś, kto właśnie wysłał formularz, najważniejsze pytanie brzmi: co teraz.

Sam formularz kontaktowy odpowiada tylko na to, jak zostawić dane. Nie mówi nic o tym, co się z nimi stanie - kto się odezwie i w jakim czasie. Klient zostaje z tą niepewnością w najgorszym możliwym momencie, tuż po tym, jak zdecydował się zostawić kontakt.

Wystarczy nazwać czas i osobę odpowiedzialną za kontakt, a potem krótko opisać, jak wygląda pierwsza rozmowa. To samo miejsce, gdzie zbierasz kontakt, jest najlepszym miejscem, żeby to powiedzieć. nie regulamin i nie mail z potwierdzeniem wysłany dopiero po fakcie.

Skąd brać content, żeby trafiał w prawdziwe pytania klientów

Największym źródłem gotowych tematów na stronę nie jest burza mózgów zespołu marketingu. Jest nim Twój zespół sprzedaży.

Każda nieudana rozmowa handlowa zostawia ślad: pytanie bez szybkiej odpowiedzi albo obiekcję tłumaczoną od nowa przy każdej kolejnej okazji. Te pytania i obiekcje się powtarzają, a bez ich spisywania każdy handlowiec odpowiada na nie ręcznie, w kółko.

Strona z odpowiedziami na te konkretne pytania robi dwie rzeczy naraz. Odciąża zespół sprzedaży od tłumaczenia tego samego po raz setny i dociera do kogoś, kto tego pytania jeszcze nie zadał głośno, ale właśnie szuka go w wyszukiwarce.

Najprostszy sposób, żeby to zacząć: usiądź raz w miesiącu z zespołem sprzedaży i zapytaj, jakie pytanie usłyszeli najczęściej. Jedno pytanie, jeden akapit albo artykuł na stronie, po kilku miesiącach masz gotową listę tematów bez wymyślania ich od zera.

Dlaczego jedna strona bez rozróżnienia treści gubi większość odwiedzających?

Strona zbudowana tylko pod gotowych do zakupu, traci resztę odwiedzających, którzy jeszcze nie są na tym etapie. A to zwykle większość ruchu. Brak treści dla wcześniejszych etapów nie znaczy, że tych ludzi nie ma, znaczy, że idą do konkurenta, który im tę treść da.

Nieliniowość nie znaczy, że nie warto projektować ścieżki użytkownika

To, że odwiedzający nie idą krok po kroku po różnych etapach lejka, nie znaczy, że kolejność treści nie ma znaczenia. Jeśli z artykułu edukacyjnego prowadzisz do konkretnego case study, a z niego do jasnej oferty, część odwiedzających faktycznie pójdzie tą drogą (nie wszyscy, ale warto ją świadomie zaprojektować). Brak takiej ścieżki nie sprawia, że proces staje się bardziej naturalny.

Jak sprawdzić, czy masz to poukładane?

Przejrzyj swoją stronę i przypisz każdą treść do jednej z trzech kategorii wyżej. Jeśli prawie wszystko mówi tylko do gotowych do zakupu, wiesz, gdzie jest luka i dlaczego duża część ruchu odwiedza stronę raz i nie wraca.

Projektuj stronę pod potencjalnych klientów

Lejek marketingowy jest sposobem myślenia o tym, że różni odwiedzający potrzebują różnych treści, zależnie od tego, jak dobrze Was znają. Strona, która to uwzględnia, obsługuje nieliniowy sposób, w jaki firmy B2B faktycznie podejmują decyzje.

Chcesz sprawdzić, czy Twoja strona B2B ma wszytskie elementy, aby skutecznie sprzedawać? Wkrótce opublikujemy do tego dedykowane narzędzie.