Czym jest buyer persona B2B i dlaczego to nie to samo, co w B2C?

Persona, buyer persona, profil idealnego klienta - najczęściej mylone pojęcia

Prawie każdy słyszał określenie „persona" - to ktoś, do kogo kierujesz działania sprzedażowe i marketingowe. Tylko pod tą samą nazwą kryją się dwie różne rzeczy. Jedna opisuje, kim jest klient, druga opisuje, jak on kupuje. To nie jest niuans językowy, tylko dwa różne terminy do stosowane w dwóch różnych sytuacjach.

Typowy opis, jaki często znajduje się w strategii przy tworzeniu persony: Kasia, 34 lata, wykształcenie wyższe, prowadzi małą firmę usługową, dojeżdża do biura autem, ma dzieci. Do tego dwa wyzwania (więcej czasu, więcej przychodu) i trzy fazy: świadomość, zainteresowanie, zakup.

To profil idealnego klienta. Sprawdza się w B2C, tam gdzie decyzję podejmuje jedna osoba i podejmuje ją szybko: np. chce kupić dany produkt.

Dlaczego ten sam opis persony nie działa w B2B?

W B2B nikt nie kupuje w trzech krokach: świadomość, zainteresowanie, zakup. Z dwóch powodów.

Po pierwsze, decyzję rzadko podejmuje jedna osoba. Zwykle jest ich kilka np. prezes, dyrektor finansowy, ktoś z operacji, czasem dział zakupów, Product Owner. Każdy patrzy na sprawę inaczej i każdy ma inny wpływ na finalne „tak".

Po drugie, proces zaczyna się nie od świadomości oferty, tylko od problemu. Ktoś w firmie mierzy się z konkretnym wyzwaniem, zanim jeszcze wie, że Twoja firma istnieje. Szuka rozwiązania wszędzie - szkolenia, zmiany w zespole, nowe narzędzia - nie tylko u Ciebie. Dopiero po tym etapie porównuje opcje i wraca do środka, żeby w przedstawić rekomendację reszcie decydentów.

Jeśli Twoja persona to wciąż „Kasia, 34 lata", nie masz na czym oprzeć strony ani treści. Kierujesz komunikat do kogoś, kto nie podejmuje decyzji w firmie klienta, a pomijasz tych, którzy faktycznie ją podejmują.

Czym jest buyer persona B2B?

Buyer persona nie opisuje cech człowieka, tylko to, jak firma kupuje i kto w niej o tym decyduje. Kilka elementów, które faktycznie się liczą:

• Segment klienta - jaki rodzaj firmy w ogóle do Ciebie trafia.
• Osoby decyzyjne - kto konkretnie ma wpływ na zakup (i zwykle jest ich więcej niż jedna).
• Ich problemy i wyzwania - konkretne, nie ogólne życzenie „żeby firma rosła".
• Cele, które chcą osiągnąć, i bariery, które ich przed decyzją powstrzymują (na przykład niepewność co do zwrotu z inwestycji).
• Sam proces zakupu - przez jakie etapy przechodzi taka decyzja w tej konkretnej firmie.
• Zadania poszczególnych osób na każdym etapie - często jedna osoba inicjuje temat, a zupełnie inna przedstawia go wyżej.
• Cechy oraz funkcje, których ci ludzie szukają.

To dużo informacji do zebrania, ale dzięki nim wiesz, jak zaplanować komunikację z Twoją buyer personą np. na stronie internetowej lub w mediach społecznościowych.

Jak sprawdzić, czy masz prawdziwą buyer personę?

Jednym pytaniem: czy Twój opis powstał z rozmów, czy z wyobraźni?

Dobra buyer persona nie bierze się z burzy mózgów na zebraniu zarządu. Musisz rozmawiać, zarówno z klientami, którzy kupili, jak i z tymi, którzy zrezygnowali w trakcie procesu. W praktyce to zwykle kilkanaście takich rozmów, nie dwie czy trzy. Warto dołożyć wiedzę od osób w firmie, które dany segment znają najlepiej, choćby z zespołu sprzedaży.

Dobrze zrobiona buyer persona zawiera też informację, gdzie Twoi klienci faktycznie szukają wiedzy przed zakupem, bo to podpowiada, gdzie w ogóle powinieneś być obecny, zanim zaczniesz projektować stronę czy planować kampanię.

Persona to nie dokument zrobiony raz na zawsze. Sposób, w jaki klienci kupują, zmienia się z czasem. Warto ją odświeżać na podstawie nowych danych ze sprzedaży, nie tylko trzymać się wersji sprzed kilku lat.

Jeśli Twój opis persony powstał bez ani jednej rozmowy z klientem - to na razie założenie, nie persona.

Buyer persona w B2B - wszystko co musisz wiedzieć

Profil idealnego klienta i buyer persona to dwa różne narzędzia, a nie synonimy. Profil sprawdza się w B2C, tam gdzie decyzję podejmuje jedna osoba i podejmuje ją szybko. Buyer persona jest potrzebna wszędzie tam, gdzie decyzję podejmuje kilka osób, a poprzedza ją dłuższy, nieliniowy proces.

Dobra buyer persona nie opisuje wieku ani wykształcenia. Opisuje segment klienta, osoby decyzyjne, ich problemy, cele, bariery, przebieg procesu zakupu i to, czego szukają na każdym jego etapie.

Firma, która ma to zrobione porządnie, zyskuje przewagę już na starcie - wie, do kogo mówi, zanim zacznie mówić. Czy ten punkt działa w kontekście Twojej strony będziesz mógł sprawdzić w naszej checkliście „Czy Twoja strona jest skuteczna w B2B?". Już niedługo.