Przegląd podstawowych narzędzi, które powinna mieć strona internetowa

1. CMS, który nie ogranicza edycji

Zanim zaczniesz mierzyć skuteczność strony, musisz móc ją zmieniać.

To brzmi banalnie, dopóki nie określisz, ile trwa u Ciebie prosta poprawka nagłówka. Jeśli odpowiedź brzmi „napiszę do agencji i poczekam do czwartku", to nie problem z konwersją jest podstawą do zmiany. Masz problem z tym, że każda zmiana kosztuje tydzień i czyjąś dobrą wolę.

Konsekwencja jest cichsza, niż się wydaje. Nie chodzi o to, że literówka wisi trzy dni. Po prostu w końcu przestaniesz zgłaszać zmiany, bo każda to osobna prośba do kogoś z zewnątrz. Strona w końcu zastygnie w wersji z dnia wdrożenia i po roku nikt już nie będzie pamiętał, dlaczego akurat tak wygląda.

Sprawdź to u siebie jednym testem. Wypisz pięć zmian, które chcesz wprowadzić w tym miesiącu, i policz, przy ilu musisz kogoś prosić. Jeśli przy wszystkich pięciu, na resztę tego artykułu jest za wcześnie. Zacznij tutaj.

O tym, który system wybrać i w jakiej sytuacji, pisałem osobno w tekście: Jaki CMS wybrać dla strony B2B? W skrócie: to nie jest decyzja technologiczna, tylko decyzja o tym, kto i jak szybko będzie mógł zmieniać stronę przez najbliższe lata.

2. Statystyki strony z ustalonymi celami - jak sprawdzić ilość wejść na stronę?

Statystyki strony internetowej sprawdzisz za pomocą Google Analytics w kilka minut - samo wpięcie kodu pokazuje liczbę odwiedzin. To wszystko. Wiesz, że przyszło tysiąc osób, i nie wiesz o nich nic więcej.

Dopiero skonfigurowane cele mówią, jaki procent tego ruchu zostawia kontakt, wypełnia formularz, pobiera materiał albo klika w numer telefonu. W GA4 nazywają się dziś kluczowymi zdarzeniami (key events), bo Google przemianował je w 2024 roku. Słowo „konwersja" zarezerwowano dla zdarzeń przesłanych do Google Ads, więc jeśli nie masz podpiętego konta reklamowego, w raportach zobaczysz wyłącznie kolumnę z kluczowymi zdarzeniami.

Zanim zaczniesz czytać raporty, warto rozróżnić kilka pojęć. Liczba unikalnych użytkowników to nie to samo co liczba sesji - jedna osoba może wrócić na stronę pięć razy w tym samym tygodniu. Liczba odsłon to jeszcze inna liczba, którą łatwo pomylić z liczbą unikalnych użytkowników. Czas trwania sesji mówi, jak długo ktoś został na stronie, a współczynnik konwersji pokazuje, jaki procent tych wizyt skończył się tym, na czym Ci zależy.

Osobna sprawa to źródło ruchu. Ruch na stronie dzieli się na organiczny (z wyszukiwarki), płatny (z reklam), bezpośredni (ktoś wpisał adres z pamięci) i np. z mediów społecznościowych. Zanim zaczniesz martwić się o ruch organiczny albo popularność strony, sprawdź, z którego źródła przychodzi najwięcej zapytań. Sprawdzić statystyk strony internetowej można zawsze, ale warto wiedzieć czym się różnią.

Czy dane z Google Analytics wystarczą?

Przy samych odwiedzinach każda decyzja o stronie jest dyskusją o gustach. Przy policzonych celach dyskusja się kończy, bo widać, że nowa wersja podstrony usług daje dwa razy więcej zapytań niż stara.

W B2B dochodzi drugi problem, o którym rzadziej się mówi. Ruch bywa mały, po kilkuset użytkowników miesięcznie, więc procenty skaczą i łatwo uwierzyć w przypadek. Dlatego przy takiej skali patrz na liczby bezwzględne przez dłuższe okno, a nie na procent tydzień do tygodnia. Trzy zapytania zamiast dwóch to nie jest wzrost o pięćdziesiąt procent. To jedno zapytanie więcej.

Minimum, które warto policzyć na starcie: wysłanie każdego formularza, kliknięcie w adres e-mail i w numer telefonu, pobranie materiału, jeśli go udostępniasz. Cztery zdarzenia, jedno popołudnie konfiguracji.

3. Obserwacja zachowania użytkowników, czyli Hotjar

Analityka mówi, że ktoś odpadł na danym etapie. Nie powie, dlaczego.

Mapy ciepła i nagrania sesji pokazują to, czego nie widać w tabeli: gdzie ludzie zatrzymali się na Twojej stronie internetowej, co próbowali kliknąć, w którym polu formularza zawahali się i wyszli. Zdarza się, że użytkownicy uparcie klikają w element, który wcale nie jest przyciskiem, albo że połowa ruchu nie przewija strony poniżej pierwszego ekranu, bo nic ich tam nie zachęca.

To narzędzie, po które sięgamy regularnie przy pracy z klientami. Wnioski bywają nieprzyjemne, bo najczęściej dotyczą sekcji, nad którymi zespół spędził najwięcej czasu, a do których użytkownicy w ogóle nie docierają.

Dwa zastrzeżenia, o których warto wiedzieć od razu. Po pierwsze, nagrania sesji to przetwarzanie danych osobowych, więc pod RODO potrzebujesz zgody użytkownika, zanim narzędzie się uruchomi. Samo maskowanie nie wystarczy, a Hotjar owszem, domyślnie maskuje pola tekstowe i nie wysyła na swoje serwery tego, co ludzie wpisują, ale nagrywanie musi być podpięte pod baner zgody, inaczej zbierasz dane, zanim ktokolwiek cokolwiek zaakceptował. To najczęstszy błąd wdrożeniowy przy tym narzędziu. Po drugie, oglądanie nagrań wciąga i potrafi zjeść pół dnia bez żadnego wniosku. Rób to zadaniowo: wybierz jedną podstronę, obejrzyj dziesięć sesji, zapisz jedno spostrzeżenie i zamknij.

4. Podstawowa widoczność w wyszukiwarce, czyli Google Search Console

Darmowe narzędzie Google, którego zaskakująco często nie ma nikt w firmie.

Pokazuje dwie rzeczy, których nie znajdziesz nigdzie indziej. Pierwsza: na jakie zapytania Twoja strona pojawia się w wynikach wyszukiwania Google i ile razy ktoś w nią kliknął - to dane o Twoim ruchu organicznym, czyli tym, który nie kosztuje Cię nic za kliknięcie. To bywa otrzeźwiające, bo firmy zwykle wyobrażają sobie, że są wyszukiwane inaczej, niż są naprawdę. Druga: czy roboty wyszukiwarki w ogóle potrafią Twoją stronę odczytać i zaindeksować.

Ta druga funkcja to podstawowa kontrola techniczna i najtańsze ubezpieczenie, jakie masz. Wdrożenia potrafią pójść na produkcję z blokadą indeksowania zostawioną ze środowiska testowego. Strona wygląda normalnie, działa normalnie i po prostu nie istnieje w Google. Bez Search Console dowiesz się o tym po kwartale, gdy ktoś zauważy, że zapytania przestały przychodzić.

Google Search Console ma też dwa osobne raporty, o których mało kto pamięta: jak strona radzi sobie na urządzeniach mobilnych i jaka jest szybkość ładowania strony (Core Web Vitals). Oba są w tym samym narzędziu, za darmo, bez dodatkowej konfiguracji.

Sama konfiguracja to kilkanaście minut: weryfikacja własności domeny i zgłoszenie mapy strony. Potem wystarczy zaglądać kilka razy w miesiącu, ciągle analizować i ulepszać swoją stronę.

Jakich narzędzi do analizy ruchu nie znajdziesz w tym zestawieniu?

Nie wymieniłem narzędzia do testów A/B, marketing automation ani rozbudowanego CRM-a. Nie dlatego, że są niepotrzebne.

Powód jest taki, że wszystkie trzy zakładają ruch, którego typowa strona B2B jeszcze nie ma. Przy mniej niż dziesięciu tysiącach użytkowników miesięcznie test A/B jest bardzo zawodny, bo żeby cokolwiek wykazał, wersja B musiałaby podnieść konwersję o ponad trzydzieści procent. Takich skoków się nie osiąga drobnymi poprawkami. Efekt jest taki, że dostajesz szum wyglądający jak wynik, a to gorsze niż brak testu, bo prowadzi do pewnych siebie decyzji opartych na przypadku.

Nie znajdziesz tu też sposobu, żeby sprawdzić statystyki strony konkurencji. Żadne z tych czterech narzędzi nie pokazuje ruchu na cudzej stronie - Google Analytics, Hotjar i Search Console działają wyłącznie na własnych danych. Analiza konkurencji to osobna kategoria narzędzi, które są pomocne, ale świadomie zostają poza tym zestawieniem.

Ta sama zasada dotyczy zresztą całej listy. Cztery narzędzia wyżej mają sens po kolei, nie naraz. Hotjar bez policzonych celów to oglądanie nagrań bez pojęcia, których szukać. Analityka bez CMS-a to wiedza o problemie, którego i tak nie możesz naprawić w tym tygodniu.

Chcesz zwiększyć jakościowy ruch? Zacznij od analizy.

Strona internetowa B2B rzadko przestaje działać z dnia na dzień. Znacznie częściej powoli przestaje być zmieniana, bo nikt nie wie, co zmienić, i nikt nie może tego zrobić sam.

Cztery rzeczy, które to odwracają: CMS, w którym poprawisz treść bez cudzej pomocy. Analityka z policzonymi celami, żebyś wiedział, ile osób robi to, po co ta strona istnieje. Nagrania sesji, żebyś wiedział dlaczego. Search Console, żebyś w ogóle był widoczny.

Twój następny krok: wejdź w swoją analitykę i sprawdź, czy masz skonfigurowane choć jedno zdarzenie konwersji. Jeśli nie, zacznij od tego jeszcze w tym tygodniu, bo bez tego wszystkie pozostałe narzędzia mierzą coś, czego nie umiesz odczytać.

Jeśli chcesz zwiększyć jakościowy ruch na stronie i przejść przez to razem, napisz do nas przez formularz niżej.